Regole dell’immagine
AI Act articolo 50, guida per chi produce immagini
Dal 2 agosto 2026 l’AI Act chiede di dichiarare i deepfake. Che cosa dicono le linee guida europee a chi produce immagini, campagne e film.
Una donna in tuta grigia vola sopra i tetti di Roma, lo sguardo dritto in macchina. È un fotogramma di Rome, il film di ricerca che lo studio ha prodotto nel 2025 con il prompting AI di Matteo Basilé. Dal 2 agosto 2026, davanti a un’immagine come questa diffusa nell’Unione europea, la prima domanda da farsi è giuridica: si tratta di un deepfake? Secondo le linee guida che la Commissione europea ha adottato il 20 luglio 2026, la risposta è no, e il motivo aiuta a leggere tutta la norma.
Che cosa chiede l’articolo 50
Il regolamento (UE) 2024/1689, l’AI Act, dedica l’articolo 50 alla trasparenza e lo applica dal 2 agosto 2026 (articolo 113). Per chi lavora con le immagini contano due paragrafi. Il paragrafo 2 riguarda i fornitori, cioè chi sviluppa un sistema generativo e lo mette sul mercato con il proprio nome: gli output devono essere marcati in un formato leggibile dalla macchina e riconoscibili come generati o manipolati. Il paragrafo 4 riguarda i deployer, cioè chi usa quei sistemi sotto la propria autorità per scopi professionali: se l’immagine, il video o l’audio è un deepfake, va dichiarato. Il paragrafo 5 stabilisce il modo, chiaro e distinguibile, e il momento, al più tardi alla prima esposizione.
Uno studio che lavora con un generatore di terzi è, di norma, un deployer. Secondo le linee guida (punto 14), il committente che ordina una pubblicità a un’agenzia, senza decidere se e come usare l’AI, deployer non è. La guida sull’etichettatura nel marketing digitale pubblicata nel settembre 2026 da IAB Austria con lo studio act legal arriva alla stessa conclusione: di regola l’obbligo ricade sull’agenzia che produce.
Che cosa è un deepfake
L’articolo 3, punto 60, definisce il deepfake come un contenuto generato o manipolato che somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero. Le linee guida (punto 113) leggono la somiglianza in senso largo: basta che il soggetto esista, possa esistere o sia plausibilmente esistito. Poi tracciano un confine che chi fa immagini deve conoscere. Ciò che viola le leggi della natura o della fisica, come gli esseri umani che volano senza mezzi meccanici, i draghi o gli elefanti alla guida di un’automobile, è considerato irrealistico e resta fuori dall’obbligo, purché non abbia potenziale di inganno. La donna che vola su Roma sta da questa parte del confine.
Il punto 116 entra nella pubblicità con esempi concreti. Un’automobile reale mostrata davanti a uno sfondo generato non è un deepfake, finché l’annuncio non inganna sull’aspetto e sull’uso del prodotto; lo è l’immagine di un prodotto che lo fa sembrare migliore di com’è. Due topi che discutono di formaggi in uno spot per un caseificio restano fuori; il video generato di un influencer celebre in un contesto promozionale ci rientra.
Il prototipo che lo studio ha sviluppato sull’immaginario di Audi per Milano Cortina 2026 mette un’automobile in un paesaggio glaciale davanti al Duomo di Milano. Con il punto 116 la domanda da porsi riguarda il prodotto: se la vettura è rappresentata com’è, lo sfondo impossibile appartiene alle scelte estetiche. È una nostra lettura, e ogni caso va valutato a sé.
L’eccezione per le opere artistiche
Il paragrafo 4 prevede un regime attenuato per i deepfake che fanno parte di opere o programmi evidentemente artistici, creativi, satirici o di finzione. L’obbligo resta: la dichiarazione va fatta in modo adeguato, senza ostacolare l’esposizione o il godimento dell’opera (punto 123). Il peso sta nell’avverbio. Il punto 122 chiede di interpretare le categorie in senso restrittivo e indica gli elementi da valutare: i formati e gli stili tipici del genere, il contesto in cui il contenuto è presentato, le aspettative del pubblico.
Sulla pubblicità il testo è prudente. Un annuncio o un documentario possono rientrare fra le opere creative in alcune situazioni specifiche e non in altre; quando un contenuto ha insieme un carattere informativo e uno creativo, prevale quello informativo e si torna all’etichetta ordinaria. Fra gli esempi esclusi dal regime attenuato c’è un video in stile televendita, con persone sintetiche che usano un prodotto per convincere a comprarlo.
Nella bozza dell’8 maggio 2026, come riporta il commento di Philipp Müller-Peltzer per lo studio tedesco SRD Rechtsanwälte, la pubblicità usciva dal regime attenuato quando prevalgono finalità commerciali. Il testo finale del 20 luglio lascia la porta socchiusa e rinvia alla valutazione caso per caso.
Extraordinary People, il prototipo che lo studio ha proposto al Comune di Roma per l’Estate Romana 2025, mostra una folla in costume intorno a una piscina con un grande gonfiabile rosa, davanti al Colosseo. Le persone sono realistiche e la scena è improbabile senza essere fisicamente impossibile. A nostro parere, con il punto 122 in mano, un manifesto del genere va trattato con l’etichetta ordinaria, perché il suo carattere promozionale è evidente quanto quello creativo.
Quando e come dichiarare
Il punto 117 esclude che il deployer possa affidarsi alla marcatura invisibile inserita dal fornitore: la dichiarazione deve essere percepibile da una persona senza strumenti tecnici. Il punto 143 spiega che l’informazione vale per ogni output e per ogni persona esposta; se è prevedibile che qualcuno non veda un video dall’inizio, l’avviso in apertura va ripetuto più avanti. Il punto 68 esclude invece dalla marcatura del paragrafo 2 gli output che restano dentro i flussi chiusi di produzione, citando film, animazione, videogiochi e pubblicità: va marcato il risultato finale.
Per l’etichetta la Commissione mette a disposizione icone ufficiali in tre versioni, fra cui una per i contenuti interamente generati e una per quelli parzialmente modificati. Il loro uso è facoltativo; l’obbligo di dichiarare resta. Il Codice di condotta sulla marcatura e l’etichettatura dei contenuti generati dall’AI, pubblicato il 10 giugno 2026, è volontario e ha una sezione per i fornitori e una per i deployer.
Le date
Il regolamento (UE) 2026/1744, l’Omnibus digitale sull’AI, pubblicato nella Gazzetta ufficiale dell’Unione il 24 luglio 2026 e in vigore dal 27 luglio, ha lasciato l’articolo 50 al suo posto. Ha introdotto un solo periodo transitorio: i fornitori di sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura del paragrafo 2. Gli obblighi dei deployer valgono dal 2 agosto. Secondo le FAQ della Commissione i contenuti creati prima di quella data non vanno etichettati in modo retroattivo; la guida di IAB Austria aggiunge che l’obbligo torna quando un contenuto viene pubblicato di nuovo. Le sanzioni arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3 per cento del fatturato mondiale annuo (articolo 99). In italiano il quadro è ricostruito da Lorenzo Quadrini su Agenda Digitale (settembre 2026).
La norma separa due cose che nel lavoro quotidiano si tende a confondere: ciò che la macchina produce e ciò che una persona decide di mostrare, a chi e in quale contesto. La marcatura del fornitore descrive l’origine tecnica di un file. La dichiarazione del deployer è un atto di responsabilità verso chi guarda, e resta in capo a chi firma la campagna o il film. Per questo nelle schede dei lavori lo studio indica i materiali di partenza e le fasi in cui è intervenuta l’AI.
Questo articolo descrive il regolamento e le linee guida europee; non sostituisce un parere legale sul singolo caso.
Fonti
- Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), artt. 3, punto 60, 50, 99 e 113 (si apre in una nuova scheda)
- Commissione europea, Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of the AI Act, C(2026) 5054 final, 20 luglio 2026 (si apre in una nuova scheda)
- Commissione europea, «Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content», 10 giugno 2026 (si apre in una nuova scheda)
- Commissione europea, Code of Practice on AI-generated content, cronologia dei lavori (si apre in una nuova scheda)
- Commissione europea, Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (FAQ), aggiornate al 24 luglio 2026 (si apre in una nuova scheda)
- Commissione europea, EU Icons for labelling AI-generated content (si apre in una nuova scheda)
- Regolamento (UE) 2026/1744 (Omnibus digitale sull’AI), GU L del 24 luglio 2026 (si apre in una nuova scheda)
- NicFab Blog, «Digital Omnibus on AI: Regulation (EU) 2026/1744 Is Published in the Official Journal», 24 luglio 2026 (si apre in una nuova scheda)
- P. Müller-Peltzer, «Deepfake labelling under the AI Act: what the new EU guidance clarifies», SRD Rechtsanwälte, 1 luglio 2026 (si apre in una nuova scheda)
- IAB Austria e act legal, «KI-Kennzeichnung im Digitalmarketing», settembre 2026, riassunta da L. Rijo, PPC Land, 27 settembre 2026 (si apre in una nuova scheda)
- L. Quadrini, articolo sulle linee guida C(2026) 5054 e sull’articolo 50, Agenda Digitale, 15 settembre 2026 (si apre in una nuova scheda)
Crediti
Immagine d’apertura: Rome, film di ricerca di ArtistProof, concept, sceneggiatura e prompting AI di Matteo Basilé, 2025. Nel testo: Audi, Milano Cortina 2026 e Extraordinary People, Estate Romana 2025, prototipi di campagna sviluppati autonomamente da ArtistProof (Campagne impossibili), immagini con intelligenza artificiale.
