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Phygital, che cosa significa per un’opera

Una parola nata nella pubblicità nel 2007 e oggi usata per le opere d’arte. Che cosa indica, da Holbein alla realtà aumentata, e come la usa lo studio.

2 novembre 2026 · 4 min di lettura

Immagine d’apertura: Intermundia, progetto di ricerca di ArtistProof. Nel testo: TIM NEXT, app in realtà aumentata di ArtistProof, regia di Matteo Basilé; ARTITUDE, piattaforma di ArtistProof.

Mi è capitato più volte, presentando un lavoro, di vedere qualcuno storcere il naso alla parola phygital. Ha ragione a diffidarne. È un incrocio di due aggettivi inglesi, physical e digital, e viene dalla pubblicità: l’agenzia Momentum Worldwide rivendica di averla messa in circolazione nel 2007, e la guida di Amazon Ads ne attribuisce il conio a Chris Weil, allora presidente dell’agenzia. Serviva a descrivere negozi ed eventi in cui il cliente passa dallo scaffale allo schermo senza accorgersene. Oggi la si trova nei comunicati delle mostre, accanto a parole come ritratto e pala d’altare, e conviene chiedersi che cosa indichi quando l’oggetto in questione è un’opera.

Due parole che vengono dal corpo

Prima del marchio, le etimologie. Fisico risale al greco physis, la natura, da un verbo che significa nascere e crescere. Digitale, ricorda il Vocabolario Treccani, arriva dall’inglese digital, derivato di digit, la cifra, che a sua volta viene dal latino digitus, il dito: si contava sulle dita prima di contare con le macchine. Le due metà di phygital, che sembrano opposte, tornano entrambe al corpo, una alla materia che cresce e l’altra alla mano che conta. Per un’opera la distinzione è utile. La parte fisica è quella che invecchia e si restaura; la parte digitale è quella che si copia e si aggiorna.

Un’immagine che chiede una posizione

L’idea di un secondo livello nascosto nell’immagine è molto più vecchia della parola. Nel 1533 Hans Holbein il Giovane dipinge Gli ambasciatori, il doppio ritratto di Jean de Dinteville e Georges de Selve oggi alla National Gallery di Londra, olio su tavola di 207 per 209,5 centimetri. Fra i piedi dei due uomini galleggia una forma allungata e illeggibile. Il museo spiega che si riconosce come teschio soltanto guardando il quadro dal basso, dall’angolo destro. Chi entra nella sala vede due diplomatici circondati dai loro strumenti; chi se ne va e si volta trova la morte. L’opera è una sola, i livelli sono due, e il secondo si apre quando lo spettatore cambia posto.

Questa mi pare la definizione più onesta di phygital applicata all’arte: un oggetto fisico che contiene un altro stato dell’immagine, raggiungibile solo con un gesto di chi guarda. Oggi il gesto passa da uno smartphone. Nel Cinquecento bastava un passo di lato.

Il telefono come lente

La tecnologia che regge la maggior parte di queste opere ha un’origine meno poetica. L’espressione augmented reality compare in un articolo del 1992 di Thomas Caudell e David Mizell, due ricercatori della Boeing, che progettavano un visore capace di sovrapporre agli occhi degli operai le istruzioni per il montaggio dei cablaggi. Il principio è rimasto quello: un’immagine che ne riconosce un’altra e le appoggia sopra un contenuto. Allora serviva un casco collegato a un computer, oggi basta il telefono che abbiamo in tasca.

Nei musei italiani la diffusione è stata più lenta di quanto il lessico lasci credere. Secondo un sondaggio del 2020 riportato da Carmelina Maurizio su Agenda Digitale (2022), solo il 7 per cento delle istituzioni coinvolte offriva al pubblico esperienze in realtà aumentata, mentre il 54 per cento dichiarava di volerle adottare in futuro.

TIM NEXT, app in realtà aumentata ideata e sviluppata da ArtistProof, regia di Matteo Basilé

Quando fisico e digitale si escludono

Il caso che ha messo più alla prova la parola è The Currency di Damien Hirst. Diecimila dipinti su carta, ciascuno legato a un NFT; ogni collezionista doveva scegliere se tenere il foglio o il token, sapendo che l’altro sarebbe stato distrutto. In 4.851 hanno tenuto il token, e i dipinti corrispondenti sono stati bruciati alla Newport Street Gallery di Londra, nella mostra aperta dal 23 settembre al 30 ottobre 2022, a partire dall’11 ottobre, come riporta HENI, l’editore del progetto. L’opera è lucida proprio perché rifiuta la convivenza. Fisico e digitale vi compaiono come alternative, e la scelta del collezionista diventa materia del lavoro.

Da qui distinguerei due usi della parola. Nel primo il digitale è un gemello o un certificato dell’oggetto, e le due cose possono separarsi e circolare ciascuna per conto suo. Nel secondo il digitale è uno stato dell’opera stessa: senza l’oggetto non esiste, e senza di lui l’oggetto resta incompleto. A uno studio che produce immagini interessa soprattutto il secondo.

Come lo usa lo studio

Nei lavori di ArtistProof il passaggio è avvenuto per tappe. Con TIM NEXT l’app in realtà aumentata, ideata e sviluppata dallo studio, faceva dei manifesti il punto di ingresso di storie interattive, con scelte e percorsi diversi: la stampa restava sui muri e il racconto si apriva sul telefono. In Magnifica Humanitas, la mostra di Matteo Basilé all’Istituto Italiano di Cultura di Parigi, le opere sono phygital nel secondo senso, perché accostando un dispositivo si apre un altro stato dell’immagine. Intermundia, un sistema espositivo ancora in sviluppo, porta la stessa idea in museo e in galleria, con opere che raccontano di sé, si trasformano o chiedono al visitatore di completarle.

ARTITUDE, la piattaforma per archivi d’artista sviluppata da ArtistProof, artitude.space

Resta una questione meno visibile, che riguarda la conservazione. Una stampa a pigmenti su carta di cotone dura decenni; un contenuto in realtà aumentata dura quanto il servizio che lo ospita. Per questo in ARTITUDE, la piattaforma che lo studio ha sviluppato per gli archivi d’artista, i contenuti in realtà aumentata si collegano alla scheda dell’opera, insieme a misure, tecniche, provenienza e autentica. Il livello digitale di un’opera phygital va catalogato come si cataloga un retro firmato o un timbro di mostra, perché fra cinquant’anni qualcuno dovrà sapere che c’era.

Alla National Gallery la cornice degli Ambasciatori ha un profilo esterno basso, pensato per lasciar vedere il teschio di lato. Anche il livello digitale ha bisogno della sua cornice.

Fonti

Crediti

Immagine d’apertura: Intermundia, progetto di ricerca di ArtistProof. Nel testo: TIM NEXT, app in realtà aumentata di ArtistProof, regia di Matteo Basilé; ARTITUDE, piattaforma di ArtistProof.